상실에 대한 두려움은 소유하고 싶은 욕망보다 더 크다. 사람은 어떤 것을 살 때보다 잃을 때 더 큰 반응을 보인다. 이는 고객에게 물건을 팔 때 지금 사지 않는다면 무엇을 잃게 될지 강조하는 것도 어떤 이득을 얻을 수 있을지 어필하는 것만큼 중요한 기술 중 하나라는 뜻이다.
지그 지글러는 [세일즈 클로징]에서 “정말로 싸게 산 것인가?”라는 질문을 던지라고 말한다. 할인할 때 명품 가게에서 산 한 치수 작은 옷, 저렴하지만 내구성이 떨어지는 자전거, 묶음으로 샀지만 하나 이상은 사용하지 않는 화장품. 이 모든 물건들은 원래 가격보다 저렴하게 구입한 물건들이다. 하지만 자세히 들여다보라. 이 물건들이 정말 저렴한가? 정답은 ‘그렇지 않다’이다.
상품을 살 때는 ‘비용’도 고려해야 한다. 사람들은 가격만 보고 물건을 결정하기 쉽다. 당장 그 물건을 저렴하게 소유할 수 있겠다는 생각이 들기 때문이다. 그러나 비용은 가격과는 조금 다르다. 장기적으로 들어가는 돈을 의미하는 비용에는 수리비, 사용하지 않는 물건의 가격 등이 포함된다. 위에서 이야기한 한 치수 작은 옷의 경우, 결국 자신이 그 옷에 맞춰 다이어트를 하지 않는다면 영원히 입지 못 할 옷이다. 이때 비용은 물건을 산 가격 전부다. 내구성이 떨어지는 자전거에서의 비용은 이후에 계속 지불하게 될 자전거 수리비다. 혹은 자전거를 타다 망가져서, 떨어지며 다쳤을 때 들어가는 치료비가 비용이 될 수도 있다. 마지막으로 한 개만 사용한 화장품도 사용하지 않아 결국 버리게 될 나머지가 비용이다.
비용을 고려하면 소비가 달라진다. 그렇다면 이를 어떻게 세일즈에 적용해야 할까. 보통 고객은 물건을 살 때 비용을 고려하기 쉽지 않다는 사실을 활용하면 된다. 적정 가격으로 구입하는 게 저렴한 물건을 구입할 때보다 더 적은 돈이 들 거란 사실을 보여주는 게 요지다. 구입 후 발생할 수도 있는 막대한 비용이 사라지게 된다면, 그 물건이 정말 필요한 손님들은 당장은 비싸다고 생각해도 지갑을 열게 된다. 가격만 비교해 더 싼 물건을 산다면 장기적으로 더 많이 잃을 것이라고 설득 당했기 때문이다.
가격은 일시적이다. 하지만 비용은 물건을 계속 사용하는 한 지속적이다. 물건에 만족할 때는 더욱 쉽게 가격을 잊는다. 오랫동안 즐겨 입었던 옷을 얼마에 샀는지 기억 못 할 때가 있을 것이다. 얼마를 지불했건 간에 만족한다면 가격은 문제가 아니다.
가격과 달리 품질은 계속 기억에 남아있다. 자신이 잘 못 샀거나 품질이 좋지 않았던 물건을 잊기는 쉽지 않았을 것이다. 그런데 당신이 판 물건을 산 고객이 후회하게 된다면, 고장이 나 막대한 비용을 들여 수리하게 됐다면 어떨까. 고객들은 물건에 대한 불만과 더불어 당신에 대한 불만도 가지게 될 것이다. 따라서 가장 먼저 당신이 파는 물건이 좋은 품질이라는 신뢰를 가지고 있어야 한다. 소비자에게 적은 비용을 어필하는 기술을 쓰는 것은 그다음에 할 일이다. 지금 당신은 품질에 자신 있는 물건을 팔고 있는가? 긍정적으로 대답할 수 있으면 자신의 물건에 가격과 비용 기술을 어떻게 적용하면 좋을지 고민해보라. © sojeong
[세일즈 클로징]
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